医院品牌破局的灵魂：价值医疗！

•   蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐

   

  对于各类医疗机构来说，机遇和挑战并存。

  员工价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命，然而，有些员工不太清楚自己的医院价值观是怎样的，或是简单地认为那不过是医院用来搞公关的说辞。由此，医院必须说服消费者和医院员工，让他们重视医院的价值观，有责任让员工成为价值观大使。因为它是医院全体成员所追求的一种思维方式、行为方式和信念的综合，是医院的生命力，对医院的现在和未来都有着巨大的影响，是医院应对挑战的力量源泉。

  事实上，一家医院如果没有自己的价值观就没有“灵魂”，医院价值观塑造应当从以下几个方面努力，即以人本管理为中心，以诚信经营为基石，以学习创新为动力，以竞争激励为平台，以优质服务为根本，以制度建设为保障，以低耗高效为目标。

  近年来，医院追求更高“性价比”的价值医疗理念和实践，正在中国落地生根，渐次开花结果。价值医疗，即基于价值的医疗健康（Value-based Healthcare），是指在单位健康投入（cost）内获得更高的健康获益（outcome）。2010年“价值医疗”理念首次在美国被提出。从破解美国医疗系统高成本、低绩效的难题出发，价值医疗得到越来越多的OECD成员国的重视。

  2018年，价值医疗理念与新一轮国务院机构改革的政策导向高度契合。3月，国家卫生健康委员会组建，在整合式健康服务、健康医疗大数据、健康教育与健康促进等领域深入推进。5月，国家医疗保障局组建，在成本和疗效监控、基于价值的战略性购买方面精准发力。从中央到地方，从政府到市场，从医院到企业到大学，一大批价值导向型的优秀案例涌现，覆盖五大类别：公众参与、整合式服务、支付引领、效果评估、数据赋能。

  追求价值医疗和独特的市场定位，与患者建立有效连接和互动关系，培植品牌认知和赋能文化基因，融价值个性与文化自信于一体，在患者心智中建立情感共鸣，与时代同频共振刻不容缓。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，医院在实施价值医疗时，必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划：

  一是对医院的竞争力进行全面规划和打造。

  这是一个消费者与医院共创价值时代。

  那么，在医院管理上需要如何应变呢？

  医院管理工作复杂精细，科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂，加上医院管理工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点，这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

  在消费者与医院共创价值时代，价值不再仅仅关乎产品或服务，更重要的是消费者体验，产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此，医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值，视顾客为亲人、朋友，用真情缔造和谐、互信、实行全程个性化亲情化跟踪服务。

  医疗业务工作是医院的核心构成部件，医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位，每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者，同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此，医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引，针对每一个业务单位就医患者的特点，细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标，确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。

  二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。

  在各职能部门中的执行规划和执行行为指导，有效地运用绩效管理，保证医院战略目标的实现。